Sürdürülebilir moda: Tutumlar ve davranışlar arasındaki uçurum

Cogent Business & Management dergisinde yayımlanan ve 2012-2024 yılları arasındaki 114 akademik çalışmayı inceleyen “Exploring Slow Fashion Consumer Buying behavior in the Context of Sustainability: A systematic Literature Review Using TCCM Approach” adlı kapsamlı araştırma; sürdürülebilir moda alanında önemli bir paradoksu gözler önüne seriyor: Tüketicilerin artan çevre bilincine rağmen, tutumları satın alma davranışlarına farklı yansıyor. “Yavaş moda” akımının “tutum-davranış açığını” kapatmadaki etkinliğini sorgulayan bu araştırma, TCCM (Teori-Bağlam-Özellikler-Metodoloji) çerçevesini kullanarak aslında mevcut durumu analiz ediyor. Gelin araştırmanın detaylarına birlikte inelim. Ama önce “yavaş moda” nedir, neyi ifade eder, ona bakalım.

“Yavaş moda" (slow fashion) kavramı, “hızlı moda” (fast fashion) endüstrisinin yarattığı çevresel ve sosyal sorunlara bir çözüm olarak ortaya çıkan bir akım ve felsefedir. Temelinde, hızlı modanın "al-yap-at" (take-make-waste) döngüsüne karşı bir duruş sergiler. Yavaş moda, seri üretim ve sürekli değişen trendler yerine kalite, dayanıklılık, işçilik ve zamansızlığı ön plana çıkarır. Bu yaklaşım, daha yavaş üretim süreçlerini, daha az atık oluşumunu ve sorumlu tüketim alışkanlıklarını teşvik eder. Amaç, tüketicilerin daha az sayıda ama daha kaliteli ve uzun ömürlü ürünler satın alarak bu ürünlerle daha uzun süreli bir ilişki kurmasını sağlamak ve böylece genel tüketim çılgınlığını azaltmaktır.

“Yavaş moda” kavramı, sadece ürünün kendisiyle sınırlı değildir; aynı zamanda üretim sürecinin tamamını kapsayan etik ve çevresel bir felsefeyi de içerir. Bu felsefe, hızlı modanın neden olduğu işçi sömürüsü, etik olmayan kaynak kullanımı, tekstil atıkları ve geri dönüşüm eksikliği gibi sorunları ele almayı hedefler. Tüketici açısından ise yavaş moda, satın alma sonrası davranışları da kapsar. Yavaş moda tüketicileri, satın aldıkları ürünleri uzun süre kullanma, başkalarına tavsiye etme, onarma, takas etme ve kullanım ömrü dolduğunda geri dönüştürme gibi sürdürülebilir pratikler sergilerler. Dolayısıyla yavaş moda, giysileri tek kullanımlık ürünler olarak değil, uzun vadeli birer yatırım olarak gören bütüncül bir yaklaşımdır.

Evet, “yavaş moda” kavramının tanımı böyle. Ama literatür çalışmaları neler söylüyor; üreticilerin, tüketicilerin ve pazarlamacıların motivasyonları neler? Pappu Sindhuja, V. V. Devi Prasad Kotni, Aervina Misron, Halimaton Hakimi ve Sai Deepti Udandrao’nun bu makalesindeki bulguları inceleyelim şimdi.

Temel sorun: Tutum-davranış açığı

Araştırmanın en temel bulgusu, tüketicilerin çevre dostu ürünlere yönelik olumlu tutumlarının fiilî satın almalara dönüşmemesidir. Bu durum, tüketicilerin sürdürülebilirliği desteklediklerini belirtmelerine rağmen, çeşitli engeller nedeniyle hızlı moda alternatiflerine yönelmeye devam ettiklerini göstermektedir. Makale, bu açığın arkasındaki temel engelleri şöyle sıralıyor:

• Sınırlı görünürlük ve erişilebilirlik: Tüketiciler sürdürülebilir ürünleri bulmakta ve onlara ulaşmakta zorluk çekiyorlar.
• Yetersiz bilgi: Ürünlerin çevresel etkileri hakkında tüketicilerin bilgi seviyesi düşüktür.
• Güvensizlik: Markaların sürdürülebilirlik iddialarına karşı bir şüphe ve güvensizlik mevcuttur.
• Yüksek maliyet algısı: “Yavaş moda” ürünlerinin pahalı olduğu yönündeki yaygın kanı, önemli bir bariyerdir. Ancak çalışma, yüksek maliyetin her zaman en belirleyici engel olmayabileceğini, diğer faktörlerin de rol oynadığını belirtiyor.
• Kolaylık faktörü: Hızlı modanın sunduğu erişilebilirlik, çeşitlilik ve kolaylık, sürdürülebilirlik kaygılarına rağmen onu daha cazip kılıyor.

Coğrafi ve sektörel odak: Kim, neyi araştırıyor?

Araştırma, sürdürülebilir moda çalışmalarının belirli coğrafyalarda ve sektörlerde yoğunlaştığını ortaya koyuyor. Bu durum ise küresel ekonomik ve kültürel eğilimleri yansıtıyor. Makaleye göre; geleneksel el sanatları, tekstil kültürü ve hızla büyüyen orta sınıf gibi faktörler sebebiyle odak noktası hâline gelen Hindistan’da bu husus hakkında toplamda 20 çalışma yapılmış. Yüksek tüketici farkındalığı ve bireysellik vurgusuyla öne çıkan ABD’de 11; güçlü çevre politikaları ve lüks moda endüstrisindeki konumlarıyla dikkat çeken Fransa’da 9, Almanya’da 8; dünyanın en büyük üretim merkezlerinden biri olan, çevresel ve etik üretim tartışmalarının yoğun olduğu Çin’de 7 çalışma gerçekleşmiş. Ayrıca çok uluslu çalışmalar da mevcut, 22 çalışma da bu şekilde yapılmış.

Araştırmaların yoğunlaştığı sektörler ise oldukça çeşitli. Güzellik ürünleri üzerine 11 çalışma gerçekleştirilmiş. Zulüm içermeyen (cruelty-free) ve çevre dostu kozmetiklere yönelik artan talep bu alandaki araştırmaları da elbette tetikliyor. Çanta ve diğer aksesuarlara yönelik 8 çalışma mevcut. Dayanıklılık ve işçilik gibi yavaş moda ilkelerinin kolayca uygulanabildiği bir alan olarak oldukça dikkat çekiyor. Hazır giyim sektörüne dair 7 çalışma yapılmış. Hızlı modanın yarattığı çevresel tahribat nedeniyle aslında doğal bir araştırma odağı. Sağlık ürünleri için ise 7 çalışma bulunuyor. Ki bu ürünler de sürdürülebilirlik ve sağlık arasındaki bağlantı sebebiyle araştırma için oldukça elzem görünüyor.

Kültürel farklılıklar: Doğu ve Batı pazarlarının yaklaşımı

Makale, Batılı ve Batılı olmayan pazarlar arasında sürdürülebilir modaya yaklaşımlarda belirgin ayrımlar olduğunu vurguluyor. Bu farklılıkları anlamak, küresel markalar için stratejik bir önem taşıyor. ABD ve Avrupa’daki Batılı tüketicilerin öncelikleri; kalite, benzersizlik, etik kaynak kullanımı ve kişisel ifade olarak belirtiliyor. Satın almadaki motivasyonları ise bireysel değerler ve çevresel sorumluluk duygusu. Tüketiciler tarafından sürdürülebilir bir ürün satın almak, kişisel kimliğin ve değerlerin bir yansıması olarak görülüyor. Bu ürünlerin pazarlanma stratejisi de elbette tüketici profiline göre şekilleniyor. Pazarlanma mesajı: “Bu organik tişört, benzersiz tarzını yansıtırken gezegeni korumanı sağlar.”

Batı dışındaki tüketici profili (Asya, gelişmekte olan diğer pazarlar) incelendiğinde tüketicilerin öncelikleri biraz daha farklılaştığı görülüyor. Fiyat, dayanıklılık ve sosyal değer (ürünün toplum içindeki statüsü) gibi unsurlar devreye giriyor. Tüketicilerin satın alma motivasyonu da tabii önceliklere göre şekilleniyor; yani ekonomik faktörler ve paylaşılan kültürel değerler daha belirleyici oluyor. Zira uzun ömürlü ürünler, ekonomik bir avantaj olarak algılanıyor. Pazarlama stratejilerinin bu algı üzerinden dönmesi kaçınılmaz bir sonuç: “Bu kaliteli ve dayanıklı ürün, ailenize yıllarca hizmet ederek bütçenizi korur.”

Demografik değişkenler, kısıtlar, genelleştirilmiş sonuçlar…

Araştırma bulguları, sürdürülebilir modaya yönelik ilginin demografik faktörlere göre değiştiğini gösteriyor. Yapılan çalışmalarda yaş ve eğitim faktörü incelendiğinde genç ve daha eğitimli tüketicilerin sürdürülebilirlik konularında genellikle daha bilinçli olduğu gözlemleniyor. Gelir düzeyleri göz önüne alındığında ise yüksek gelirli tüketicilerin “etik ürünler” için daha fazla ödeme yapma eğilimine sahip olduğu ortaya çıkıyor. Ayrıca cinsiyet oranlarına bakıldığında mevcut çalışmalarda modayla daha fazla ilgilendikleri söylenerek kadınların sürdürülebilir modaya daha fazla ilgi gösterdikleri belirtiliyor.

Ancak makale, bu alandaki mevcut çalışmaların önemli bir zayıflığına dikkat çekiyor: Araştırmaların büyük çoğunluğu genç, eğitimli, şehirli ve kadın katılımcılar üzerine odaklanmış durumda. Bu örneklem kısıtlılığı; kırsal kesimde yaşayan, farklı gelir ve eğitim düzeylerine sahip veya farklı cinsiyetlerden tüketicilerin bakış açılarını göz ardı ederek yanlı bir temsil yaratıyor.

Uzman önerileri ve gelecek perspektifi

Araştırmacılar, tutum-davranış açığını kapatmak ve yavaş modayı daha etkili hâle getirmek için çok yönlü bir strateji öneriyorlar. Araştırmacılara göre öncelikle teorik çerçevenin genişletilmesi gerekiyor: Mevcut araştırmalar ağırlıklı olarak sosyal psikoloji teorilerine dayanmaktadır. Davranışları daha bütüncül anlamak için ekonomik teoriler, “sağlık inanç modeli ve temel duygu teorisi” gibi farklı disiplinlerden gelen yaklaşımların da entegre edilmesi gerekiyor.

Ardından çalışmaların kapsayıcılığı artırılmalı. Gelecekteki çalışmaların, şimdiye kadar göz ardı edilmiş demografik grupları (örneğin erkekler, yaşlılar, düşük gelirliler) ve coğrafi bölgeleri (örneğin Afrika, Güney Amerika) kapsaması kritik öneme sahip. Ayrıca spor giyim, resmî giyim gibi niş ürün kategorileri de incelenmeli. Aynı zamanda metodolojik çeşitlilik ile çalışmalara boyut katılmalı. Geniş anketlerin (kantitatif) yanı sıra, tüketici motivasyonlarını derinlemesine anlamak için daha fazla mülakat, etnografik çalışma ve karma yöntemli araştırmalara (kvalitatif) ihtiyaç var.

Çalışmacılara düşen paydan daha fazlası elbette markalara, pazarlamacılara, üreticilere ve tüketicilere düşüyor. Markalar, tedarik zincirlerini ve üretim süreçlerini şeffaf hâle getirerek güven oluşturabilirler. Deneyimsel öğrenme atölyeleri ve sosyal medya kampanyaları ile tüketiciler bilinçlendirilebilir. İkinci el platformları, giysi takası ve kiralama gibi dairesel ekonomi modelleri yaygınlaştırılabilir. Pazarlamada da başarı için sadece “çevre dostu” vurgusu yeterli değil. Sürdürülebilirlik, kalite, stil ve hikâye anlatımının birleştiği hibrit modeller gerekli.

Söz konusu araştırma, yavaş moda hareketinin bir dönüm noktasında olduğunu gösteriyor. Çevresel farkındalık tek başına kitlesel bir davranış değişikliği yaratmak için yetersiz kalıyor. Hareketin başarısı; ekonomik engelleri aşan, kültürel farklılıklara duyarlı, güvene dayalı ve tüketicilerin sadece rasyonel kaygılarına değil; aynı zamanda kimlik ve değerlerine de hitap eden stratejiler geliştirilmesine bağlı. Türkiye gibi hem güçlü bir tekstil altyapısına hem de zengin el sanatları kültürüne sahip ülkeler için bu durum, Doğu ve Batı pazarlarının beklentilerini birleştiren özgün ve hibrit yavaş moda modelleri yaratma konusunda önemli fırsatlar sunuyor. Bizim de alacak çok dersimiz var.