Reklamın “orucu”: Ramazan ayında değişen pazarlama etiği

Gelenekle geleceğin, inançla teknolojinin, sabırla tüketimin kesiştiği o mübarek iklimin, Ramazan-ı Şerif’in gölgesi üzerimize düştü. Ancak bu yıl, soframızdaki hurmadan ziyade, sokağımızdaki dev ekranların, cebimizdeki telefonların ve markaların “hâl lisanını” konuşmanın vakti. Modern dünya, her şeyi hızla tüketen bir iştahla üzerimize gelirken; yeme-içme sektörünün devlerinden bir burger firmasının Almanya’da attığı o dâhiyane adım, bize reklamın sadece “bağırmak” olmadığını, bazen “susmanın” en gür ses olduğunu hatırlattı.

Peki, bir marka neden para ödediği reklam panosunu karartır? Neden en iştah kabartıcı ürününü gün boyu saklar? İşte bu soruların cevabı, pazarlama taktiğinin ötesinde “insana saygı” dediğimiz o kadim değerin dijital çağdaki yeni tanımında gizli.

Burger devinin Almanya, Scholz & Friends ajansıyla el ele vererek, reklamcılık tarihine “Görünmez İftar” (The Invisible Iftar) olarak geçecek bir projeye imza attı. Strateji, ilk bakışta ticari mantığa aykırı görünüyor: Şehrin en işlek caddelerindeki dijital panolarda, gün doğumuyla birlikte o meşhur burgerler, çıtır patatesler ve buzlu içecekler bir anda “oruç tutmaya” başlıyor. Ekranlar boşalıyor, sadece markanın simgesi olan sarı “M” harfi ve güneşin batışına ne kadar kaldığını hissettiren dingin bir fon kalıyor.

Güneş batıp ezan vakti yaklaştığında ise teknoloji, yerini ziyafete bırakıyor. Panolar bir anda canlanıyor; dumanı tüten menüler, susuzluğu gideren içecekler ekranlarda parlamaya başlıyor. Bu, zamanlama başarısında ziyade bir markanın, içinde yaşadığı toplumun ritmine, inancına ve o anki ruh hâline “eşlik etme” biçimi.

Reklamda empati dönemi

Tercüman okurları bilir ki; iletişim yalnızca kelimelerle olmaz. Bakışla, duruşla ve bazen de sükûtla olur. Yeme-içme sektörü için Ramazan ayı, her zaman hasat mevsimi olarak görülmüştür. Ancak eski usul pazarlamacılık, insanın zaaflarına ve açlığına hitap ederek agresif bir dil kullanırdı. Oysa modern tüketicinin, özellikle de inanç dünyasıyla bağ kuran bireyin beklediği şey bu değil.

Gün ortasında, kan şekerinin en düşük olduğu anda, bir insanın gözüne zorla sokulan iştah kabartıcı görsel, o kişide satın alma arzusu değil, bir taciz edilmişlik hissi uyandırır. Burger devinin “görünmezlik” stratejisi, işte bu ince çizgiyi koruyor. Tüketiciye şunu söylüyor: "Senin açlığına ve sabrına hürmet ediyorum. İhtiyacın olduğu ana kadar seni rahatsız etmeyeceğim, ama o an geldiğinde en hazır hâlimle buradayım." Bu, bir satıcı imajından ev sahibi imajına geçiş.

Pazarlama yönetimi artık afişlerden ibaret değil. Ramazan ayında bu süreç bir mühendislik hâlini alıyor. Ele aldığımız örnekte de gördüğümüz güneşle senkronize sistemler, aslında pazarlamanın geleceğine ışık tutuyor. Artık reklamlar statik değil, canlı organizmalar gibi. Hava durumuna, ezan saatine, hatta trafik yoğunluğuna göre değişen görseller, markayı sokağın bir parçası kılıyor. Sahurda tok tutan içerikler, öğleden sonra nezaketen gizlenen görseller ve iftarda ödül temalı mesajlar... Bu döngü, tüketicinin biyolojik saatiyle markanın iletişim saatini senkronize ediyor. Almanya gibi Müslümanların azınlıkta olduğu bir yerde bu kampanyayı yapmak, markanın yalnızca bir kesime değil, “insana” odaklandığını gösterir. Bu durum, Müslüman olmayan tüketicide de “ne kadar duyarlı bir marka” algısı yaratarak genel marka değerini (Brand Equity) yükseltir.

Bir zaruret olarak iletişim

Bazı yerel işletmecilerimiz veya sektör temsilcilerimiz şunu sorabilir: “Olcay Bey, zaten iftarda restoranlar doluyor, fırınlarda kuyruk var, neden reklamla uğraşalım” Bu bakış açısı, günü kurtarır ama geleceği kaybettirir. Ramazan’da reklam yapmak bir masraf değil, markanın “sadakat sigortasıdır”. İftar saati yaklaştığında zihinde beliren ilk üç seçenekten biri değilseniz, o akşamki cironuz sadece “tesadüflere” kalmıştır. İnsanlar kendilerini anlayan, saygı duyan ve özel günlerinde yanlarında olan markaları asla unutmazlar. Ramazan ayında kurulan o sessiz bağ, yılın kalan 11 ayındaki satın alma tercihlerini belirler. Sizin sustuğunuz yerde, rakipleriniz kendi hikâyesini anlatır. Sessiz kalmak erdemdir ama piyasadan silinmek bir tercihtir.

Ülkemizdeki yeme-içme devleri için de bu kampanya büyük bir ders niteliğinde. Bizim topraklarımızda paylaşmak ve incelik zaten genetik kodlarımızda var. Bunu dijitalin imkânlarıyla birleştirdiğimizde, ortaya dünya çapında başarılar çıkacaktır. Örneğin; sadece görselleri gizlemekle kalmayıp, iftar saatinde ihtiyaç sahiplerine yönlendirme yapan, israfı önleyen veya askıda iftar geleneğini dijital ekranlara taşıyan bir reklam yönetimi, Türk markalarını küresel arenada öncü yapabilir. Burger devinin Almanya’daki bu hamlesi, aslında bizim “komşusu açken tok yatmayan” kültürümüzün bir teknolojik izdüşümü.

Netice itibarıyla; Ramazan ayı markalar için satış döneminden daha fazlası, adeta itibar sınavı. Dijital panoları karartılması, aslında markanın ışığının daha parlak yanmasını sağlıyor. Zira gönül gözüyle bakıldığında, saygıdan dolayı gizlenen bir burger, en iştah kabartıcı reklamdan daha çok istek uyandırıyor. Naçizane; yeme-içme sektörü temsilcilerine tavsiyemiz şu: Tüketicinizin midesiyle birlikte, ruhuna ve değerlerine de hitap edin. Onları anladığınızı gösteren küçük bir jest, milyonluk bütçeli soğuk reklam filmlerinden daha etkili. Çünkü bu topraklarda ve bu kutsal ayda, sofranın başköşesi her zaman “gönül alanlara” ayrılır.

Ramazan’ın bereketi sofralarımızda, nezaketi reklamlarımızda olsun…