Küresel markaların karanlık gücü: Duygularla pazar, kaynaklarla dünya kurmak

Küresel şirketlerin yükselişi, yalnızca ticari bir başarıdan ibaret değil; toplumların neyi tükettiğini, neye inandığını, hangi duyguları normalleştirdiğini şekillendiren derin bir dönüşüm süreci. Bu dönüşümün bir yüzü duygular üzerinden inşa edilen devasa marka sadakati, diğer yüzü ise kaynak kullanımı, tedarik zincirleri ve toplumsal haklar üzerinde oluşan görünmez baskılar.

Bu iki yüz, aynı markanın farklı idealleri temsil etmesiyle oluşan bir paradoksu da beraberinde getiriyor.

Pazarlamanın sessiz mimarlığı: Duygular üzerinden pazar yaratmak

Modern pazarlama ürünün işlevini anlatmaz; hayatın neresine yerleşeceğini ve hangi duyguyu temsil edeceğini tasarlar. Bu stratejinin en çarpıcı örneklerinden biri 1970’lerin Japonya’sında görüldü. Çayın ulusal kimlik olduğu, kahvenin “acı ve yabancı” bir içecek olarak algılandığı bir toplumda Nestlé kahve pazarını büyütmekte başarısız olmuştu. Kişi başı kahve tüketimi yalnızca 0,5 kg’dı; yani ABD’nin dörtte biri.

Nestlé bu noktada radikal bir adım atarak bir çocuk psikoloğu olan Dr. Clotaire Rapaille’i işe aldı. Rapaille’in iç görüsü basitti ama devrim niteliğindeydi: “Alışkanlık satılmaz, inşa edilir.” Kahve yetişkinlere değil, çocuklara pazarlanmalıydı. Bu yüzden kahve aromalı şekerlemeler, kahve kokulu kalemler üretildi; çocukların kahve hayalleriyle uyandığı reklâmlar yayımlandı. Amaç, kahveyi “tat”tan koparıp “duygusal bir anı”ya dönüştürmekti: sıcaklık, güvenlik ve çocukluğun saf hissi. Bu strateji bir neslin kültürel kodlarını dönüştürdü.

Yıllar geçti, o çocuklar büyüdü. Kahve o yetişkinler için “çocukluk” kokuyordu; o saf duyguları, güvenli yuvayı hatırlatan bir sıcaklıkla… Dolayısıyla 1970’lerden 2000’lere gelindiğinde Japonya’da kişi başı kahve tüketimi 3,5 kg’a çıkmıştı. Ülkede kahve “30 milyar dolarlık” bir pazara dönüştü. Bugün Nestlé Japonya kahve pazarının %60’ını kontrol ediyor.

Kahve orada artık bir içecek olmaktan çıktı; bir kültür, bir rahatlık duygusu, bir yaşam ritmi oldu. Bu; duygusal pazarlamanın gücünü kristalize eden örneklerden sadece biri. Hatta ortaya attığı tezi doğrulayan bir örnek: “Bir ürün doğru duyguya bağlandığında toplumsal refleks hâline gelebiliyor.”

Peki duygulara, hele de çocukların saf duygularına oynamak ne kadar ahlaki? Ya pazarlanan ürün, çocuk sağlığını (psikolojik veya fiziki) olumsuz etkiliyorsa?

Aynı gücün karanlık yüzü: Operasyonel gerçeklikler ve toplumsal bedeller

Duygularla pazar yaratma becerisi, şirketlerin faaliyet politikalarıyla birleştiğinde etik açıdan zorlayıcı bir tablo doğurabiliyor elbette. Maalesef yine Nestlé’nin tarihi bunun en bilinen örneklerinden birini daha ortaya koyuyor.

1970’lerde şirket, temiz su erişiminin bile olmadığı ülkelerde anneleri emzirmeyi bırakmaya teşvik etmişti. Sırf bebek maması pazarlayabilmek adına. Kirli suyla hazırlanan mamalar binlerce bebeğin hayatına mal oldu. Bu dönem “insan hayatı pahasına kurumsal manipülasyon” olarak kayıtlara geçmişti.

Ayrıca daha sonra Nestlé’nin su politikaları, global bir tartışmayı da tetikledi. Şirket, kuraklık dönemlerinde bile milyonlarca galon yeraltı suyunu çekmeye devam ediyordu. Michigan’daki “Flint su krizi” sırasında Nestlé’nin günde “130.000 galon” su pompalamak için ödediği yıllık ücret yalnızca 200 dolardı. Aynı dönemde insanlar zehirli musluk suyunu içiyordu. California’daki orman yangınları ve kuraklık dönemlerinde yapılan şişeleme faaliyetleri bir başka kırılma noktası oldu. Cezalar mı? Çoğu zaman değişimden daha ucuzdu.

Piyasadaki varlığı, tüm etik sınırları tek tek aşarak büyüyor, kılıflar uyduruluyor, fayda-zarar dinamikleri sadece para-meta-para döngüsü üzerinden besleniyordu. Vahşi kapitalizm, insan ve çevre odaklı değil, sadece para odaklıydı.

Nestlé 2001’de çocuk işçiliğini bitirme sözü vermişti. Aradan yirmi yıl geçti ancak Afrika’daki kakao çiftliklerinde 10’lu yaşlardaki çocukların hâlâ çalıştırıldığı ortaya çıktı. 2021’de şirket, zorla çalıştırmayı finanse etmekle suçlanarak dava edildi. Sorumluluğu reddetseler de çikolatalarının çocuk işçiliğinden tamamen arınmış olduğunu “garanti edemediklerini” kabul ettiler. Önceki vukuatın da etkisiyle bir Nestlé yöneticisine “temiz suyun insan hakkı olup olmadığı” soruldu. Cevap kapitalist anlayışın olmayan kalbinden gelir gibiydi: “Su bir insan hakkı değildir. Özelleştirilmelidir.”

Bu söz, küresel markaların değerlerinin toplumsal yaşama nasıl yansıdığını gösteren sarsıcı bir örnek olarak hafızalara kazındı.

Çelişkinin kaynağı: Güven inşa eden marka, güvensizlik yaratan uygulamalar

Hafızalara kazındı dedik ama Nestlé bugün hâlâ dünyanın en çok tanınan markalarından biri. Nescafé, KitKat, Perrier, Gerber, Purina… Muhtemelen birçok insanın mutfağında bu ürünlerden biri vardır. Üretim-tüketim-pazarlama döngüsü ne garip ama öyle değil mi? Bir yandan bir şirket, milyarlarca insanın günlük tüketim alışkanlıklarını şekillendiriyor; diğer yandan milyonlarca insan onun etik politikalarını eleştiriyor. Bu çelişki aslında aynı mekanizmanın iki yüzünü gösteriyor: “Marka güveni pazarlama ile inşa edilir” ve “kurumsal itibar operasyonların ne kadar etik olduğuyla belirlenir.” Bir şirket milyonları duygusal olarak kendine bağlayabilir ama kaynakları, suyu, emeği veya sağlığı etkileyen kararları o güveni bir anda çatlatabilir.

Soru artık şuna evriliyor: Bir şirketin “bize hissettirdiği dünya” ile “gerçekte kurduğu dünya” birbirinden nasıl ayırt edilebilir?

Pazarlama başarısı ile etik uygulama arasında denge

Günümüz tüketicisi artık yalnızca tadı, kokuyu, ambalajı değil; ürünün arkasındaki dünyayı görmek istiyor. Bir markanın toplumları nasıl şekillendirdiğini, çocukları nasıl etkilediğini, suyu ve doğal kaynakları nasıl kullandığını, tedarik zincirinde kimin emeğinin bulunduğunu, hangi toplulukları güçlendirip hangilerini zayıflattığını görmek istiyor. Geleceğin güçlü markaları, “duygusal bağ kuran ama kırılgan toplulukları ezmeyen”, kültür yaratan ama insan hayatı pahasına büyümeyen şirketler olacak.

Bugün bazı markalar yalnızca kahve, çikolata ya da içecek satmıyor; alışkanlık, kültür ve dünya görüşü satıyor. Bu nedenle tartışma artık sadece “iyi pazarlama” üzerine değil; aynı zamanda “iyi olma sorumluluğu” üzerine. Mesele bir ürünün nasıl tanıtıldığı değil; o ürünün arkasında nasıl bir dünya kurulduğu.