Gezici çerçilerden AVM’lere: Tüketim kültürünün yolculuğu

“Geçtiğimiz yüzyılın en dikkat çekici özelliklerinden biri nedir?” diye sorulduğunda, Robert Hendrickson'ın cevabı akla gelir: Alışveriş merkezleri. 20. yüzyılda alışveriş merkezleri, antik tapınakların da ötesine geçen, birer çekim noktası hâline geldiler.  Bugün sadece ticaretin merkezi değil; aynı zamanda sosyal yaşamın, kültürel etkileşimlerin ve tüketici davranışlarının da dönüştüğü mekânlardır. Peki, bu büyük mağazaların tarihsel evrimi nasıl gerçekleşti?

1980 yılında yayımladığı "The Grand Emporiums" adlı makalesinde ilk AVM'lerin gezici çerçilerin kamburlaşmış sırtlarında kurulduğunu söyleyen Robert Hendrickson için bu "güçlü sırtlar" (gezici çerçiler), ilk büyük mağazalardır. Zira heybelerinde düğmelerden barut kutularına, kocakarı ilaçlarından İncillere kadar birçok şey vardır. Bu gezici işportacılar ya da çerçilerin "fesat ruhlu kişiler" olarak bilindiği ve güvenilmezlikleriyle ün yaptıklarını belirtmek gerekir. 1860’lı yıllarda Amerika’da sayılarının 20 bini aştığı söylenir. Bu satıcılar, bizdeki bohçacıları akla getirir. Bohçacıların da “güvenilmez” imaja sahip olmaları bir tesadüf müdür? Nitekim Ahmet Rasim’in İlk Sevgi (1890), Ahmet Reşat’ın Bohçacı Kadınlar, Namık Kemal’in İntibah (1876), Nabizade Nazım’ın Zehra (1894), Ahmet Mithat Efendi’nin Yeryüzünde Bir Melek (1879), Hüseyin Rahmi Gürpınar’ın Nimetşinas (1912) adlı romanlarındaki bohçacı kadınlar, bu çizilen imaja uygundur.

Çerçiler zamanla arabalı satıcılara dönüştüler. Cengiz Aytmatov’un Beyaz Gemi adlı eserindeki okul çantasının arabalı gezgin bir satıcıdan alındığını unutmamak gerekir.  Amerika’daki ilk kasaba bakkallarını da yine bu gezgin satıcılar kurarlar. Bakkallar, dış dünya ile iletişimin sağlandığı hem alışveriş hem de dedikodunun merkezi olurlar.  Bakkallardan sonra süpermarketler açılır. Daha fazla ürün görme, tüketim ürünleri içerisinde vakit geçirme arzusu eninde sonunda böyle büyük mağazaların açılmasına neden olacaktır tabii ki…1930’da New York’ta açılan ilk mağazanın ortaklarından Michael Cullen, süpermarketin mucidi sayılır. Süpermarketlerle reklam çağı da başlamış olur.

Reklamlar başlıyor…

Büyük mağazacılık ve reklamcılık anlayışı 19. yüzyılda ileri boyutlara taşınır. Henüz 1860 gibi erken bir tarihte Amerika’da, üzerinde mağazanın renkleri bulunan 10 metre boyundaki balonlar havaya salınmış, bunlardan birini geri getirene bedava takım elbise verileceği duyurulmuştu. Amerika’daki tüketim arzusu, büyük mağazalar arasındaki rekabeti de artırmış, reklamlara kadar yansıyan atışmalar ortaya çıkmıştı. Bu atışmaların belki de en ünlüsü Macy’s ve Gimbels mağazaları arasındaki çekişmedir. Macy's ve Gimbels'ın birbirini hedef alan reklamları, reklamcılığın 20. yüzyılın ilk yarısında ne kadar gelişmiş olduğunu gösterir. Hatta bu rekabetten bugüne arta kalan "Macy, Gimbels'a söylüyor mu?" şeklindeki bir deyiştir. Macy'nin "Tutumluluk akıllılıktır" sloganına karşı, Gimbels'ın "Hiç kimse ama hiç kimse Gimbels'dan daha ucuza satış yapamaz" sloganı yer almaktadır.  Hatta Winston Churchill'in de arkadaşı Bernard Baruch'a, "Hiç kimsenin Gimbels'den daha ucuza satış yapmadığı doğru mu?" dediği rivayet edilir.

Julian Louis Watkins'in hazırladığı Dünyanın En Büyük 100 Reklamı'nın içine Macy'den iki reklam girer. Birinde, 1948 Noel’inde "Ah sevgilim bunu almamalıydın!" diyen bir kadın Macy'den alınan hediyeyi açtıktan sonra kocasını öpmektedir. Diğerinde ise bardaktan boşanırcasına yağan yağmur altında kalabalık bir futbol stadyumunda oturan bir kadın kocasına "Macy'de de böyle bir kalabalığın içinde olurduk, üstelik ıslanmazdık" demektedir. Aynı listede New York’ta 1934 yılında B. Altman'ın kullandığı bir reklam da vardır. Reklamda bir buket çiçeğin altında "Biz New York’ta karısını seven en az 500 erkek olduğuna inanıyoruz" şeklindedir ve 3 saat içinde mağazadaki 500 çiçek tükenmiştir.

Vitrin düzenlemeleri de reklamların önemli bir noktası hâline gelir. Amerika’da büyük camların bulunduğu mağazaların kökeni 1880’li yıllara kadar uzanır. Vitrin düzenlemek önemli bir sanata dönüşür. New York’ta 14. Cadde’de mağazası bulunan Macy'nin Noel vitrinleri ünlüdür. Yeni vitrin düzenlemesini görmek isteyenlerle caddeler dolup taşar. Aynı dönemde Arthur Fraser'ın düzenlediği vitrinler sayesinde Marshall Field mağazası güçlü bir konuma gelir. L. Frank Baum, konu hakkında 1900 yılında bir kitap dahi yazar. Hatta bu dönemde konuklarını vitrin gezmeye götüren ev sahibeleri olduğu bilinir.

Zamanla reklamlar iyice ilginçleşir. Toplumsal olaylara da göndermeler yapan reklamlar görülmeye başlar. Fazla uyku hapı kullanımına dikkat çeken bir reklamda; bir Bendel mankeninin cesedi, yanı başında uyku hapı şişesiyle vitrinde yatmaktadır. Bloomingdale's vitrininde asılarak intihar etmiş bir manken görülebilirken, Halston mağazası bir patlama sonrası sahnesi paylaşır. Başka bir Halston mağazası reklamı ise pembe dizi gibidir. Hastane yatağında yatan hamile bir mankenin karnı her geçen gün büyümektedir. Yedinci günde ise bebek doğar. Ayrıca banyoda tuvaletini yapmakta olan bir Bloomies erkek mankenini delikten gözetleyebilmek de mümkündür.

Alice Harikalar Diyarı

1925’te Macy’s, Paris’te kullanılan yeni mankenleri ilk kez Amerika’ya getirir. Bu mankenler balmumundan değildir ve güneşte erimez. Vücut hatları daha ince, boyları uzun ve ölçüleri 90-60-90’dır. Müşteri çekmeye çalışan mağazalar; dikiş, yemek pişirme, çocuk bakımı, müzik, daktilo gibi pek çok konuda kurslar düzenlemeye başlar. Müşteri çekmek için her yol denenir. Hatta Boston’da yelkencilik kursu açan bir mağaza, kocaman bir rüzgâr makinesiyle döner platform oluşturmuş, ayrıntılı kocaman bir tekne maketi kurmuştur. Defileler ya da ucuzluk günleri derken, en önemli satış zamanı Noel günleridir. Mağazalar yıllık toplam satışlarının %30’unu bu dönemde gerçekleştirirler. Böyle bir ortamda, Şükran Günü’nün “kasımın son perşembesi” gibi belirli bir tarihe oturtulmasında, büyük mağaza sahibi Fred Kazarus'un baş rol olması hiç de şaşırtıcı görünmez. Noel vitrinleri kasımın başından başlar ve mağazalar en güzel süslemeyi yapmak için yarışırlar. Özellikle New York şehrinin sokakları bir Alice Harikalar Diyarı hâline gelir.

Gelenekselleşmiş Şükran Günü geçit törenleri mağazaların gövde gösterilerine dönüşür.1923’teki Hudson mağazasının yaptığı törende 18 geçit arabası, 14 bando ve 2000’den fazla katılımcı vardır. Bu geçidi yarım milyondan fazla kişi seyreder. Macy’nin 1924’te gerçekleştirdiği geçit töreni güzergâhı üzerinde ise 10 binden fazla kişi vardır.

Bu törenlerin o dönemde nasıl organize edildiği ise ayrı bir inceleme konusu olacak kadar teferruatlıdır. Örneğin, her Şükran Günü arifesinde 77. Cadde arabalardan temizlenir. Yerlere muşambalar serilir. Balonlar sandıkların içerisinde gelmeye başlar. Muşambaların üzerinde sandıklar açılır. Dev balonlar ağlara sarılır ve ağırlık yapması için kum torbalarına bağlanır. Sabahleyin, Macy’s mağazasına bini aşkın görevli, kostümlerini giymek ve makyajlarını yaptırmak için çoktan gelmiştir. Goodyear teknisyenleri, balonları şişirmek için alana giriş yaparlar. New Jersey’de süslenen geçit arabaları Manhattan'a getirilir. Pırıl pırıl üniformalarıyla ülkenin dört bir yanından bandolar gelir. Gösteri 09.15’te başlar ve öğleye kadar sürer. Balonlardan bazıları öyle büyüktür ki yönlendirilebilmeleri için 55 kişi gerekir. Tipik bir Macy’s mağazası geçidinde 9 balon, 45 araba, 14 bando, 400 palyaço ve birçok ünlü bulunur. Masal kahramanlarına ait balonlar en ilgi çekenler arasındadır. Hatta Dinozor Dino’nun devasa balonu 13 kez gösterilere katıldığı için rekor kırmıştır ve 1977’de Amerikan Doğal Tarih Müzesi’nde verilen bir partiyle söndürülmüştür. Şükran Günü geçidi bittikten sonra Noel Baba’ya, altın taht üzerinde taç giydirilir ve Noel Bayramı boyunca oturacağı, Herald Square mağazasındaki evine yerleştirilir.

Eskiden Noel Babaların aralığın ikinci haftasından önce ortaya çıkarılmasına yakışıksız olarak bakılırken, artık kasım ayında Noel Baba çoktan sahnedeki yerini almıştır. Hem de nasıl? Paraşütler, itfaiye arabaları, motorlu kızaklar, helikopterlerle... Tüm bu şovları destekleyen de tabii ki büyük mağazalardır. Hedef; daha çok izleyici, daha çok müşteridir.

İstiklar Caddesi’nde doğan mağazalar: Bonmarche’ler…

ABD’de 1860’larda çoktan başlamış olan mağaza rekabetinin, reklam savaşlarının ve tüketim sarmalının, Türkiye’ye çok daha geç dönemde geldiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Osmanlı Devleti, 1860’larda Kırım Savaşı’yla uğraşmaktadır. Bu savaş nedeniyle İstanbul’a gelen İngiliz askerlerinin tüketim alışkanlıklarını karşılayacak mağazalar şehirde henüz yoktur. İngiliz askerlerinin isteklerini karşılamak için yeni mağazalar açılır ve İstanbul’un çehresi değişmeye başlar. Dönemin ilk büyük mağazası denebilecek marka Bonmarche'dir ve burada her türlü eşya satılır. Bundan sonra açılan her büyük mağazaya artık “bonmarche” denir.

İstiklal Caddesi’ndeki Au Lion, Emile Zola’nın Kadınların Cenneti adlı kitabında tarif ettiği büyük mağazaya benzemektedir. Zola, kitabını 1852 yılında Paris’te açılan ilk büyük bonmarche’yi aylar boyunca yakından gözlemleyerek yazmıştır. Zola’nın bonmarche tasviri şöyledir:

“Ta yukarıdan, ilk kattan itibaren sergilenmeye başlanan yünlü ve çuha kumaşlar, merinoslar, İskoç yapağıları, pamuklular, keten bezleri, hafif yünlü ürünler bayrak gibi aşağıya sarkıyordu. Solgun tonlu olanların yanında, lacivert ve kül renkliler, üzerinde duvar afişi gibi kesilip yapıştırılmış beyaz etiketler bulunan zeytin yeşili kumaşlar ve yan tarafta ince uzun kayışlara bağlanmış kürkler, entari ve fistanlar, kül rengi sincap postları, kuğu göğsünün lekesiz kar beyazı tüyleri, taklit takımlar, sansar postları, tavşan derileri görülüyordu. Biraz ileride ise yerlere yığılmış ya da sandıklara, masalara doldurulmuş parça parça kumaşlar yer alıyordu. Nerdeyse bedava denilebilecek kadar ucuza satılan ürünlerdi bunlar. Yünden ve ketenden dokunmuş eldivenler, atkılar, başlıklar ve yelekler de vardı. (…)  Kırk beş sente satılan atkılar, Amerikan vizonundan yapılma franklık kuşaklar ve beş meteliklik parmaksız yün eldivenler. (…) Sanki batan geminin mallarıydı bunlar. (...) Sanki fazla mal yüzünden mağaza patlamış, ürünler sokaklara yayılmıştı.”

Refik Halit Karay’ın sözleri de Zola’nınkinden farksızdır. Şöyle der: “Bonmarche, başlı başına bir kudret, bir muhit, bir cihandır.”

Sonuç olarak gezici çerçilerin sırtlarından modern alışveriş merkezlerine kadar uzanan bu yolculuk; yalnız ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal ve kültürel bir dönüşümün de hikâyesidir. Alışverişin ötesine geçerek insan ilişkilerinin ve şehir yaşamının dokusuna işleyen bu merkezler, modern dünyanın dinamiklerine şekil vermeye devam edecek gibi görünüyor. Her bir mağaza vitrini, geçmişten gelen yankılarla dolup taşarken, geleceğin umutlarını da yansıtır. İşte bu yüzden, alışveriş merkezlerinin parıltılı koridorlarında gezinirken aslında tüketim kültürünün, tarihin ve toplumsal dönüşümün izinde yürürüz, fark etmesek de...

Kaynaklar

Hendrickson, R. (1980). The Grand Emporiums. Philadelphia: UNKNO 

Karay, R.H. (2010). Bir Avuç Saçma. İstanbul: İnklap Yayınevi.

Toprak, Z. (1995). Tüketim Örüntüleri ve Osmanlı Mağazaları. Cogito, sayı 5, 25-28.

Zola, E. (2009). Kadınların Cenneti. İstanbul: Telos Yayınları.